E-Mail Marketing, effektiv & seriös!

Der besondere Vorteil von E-Mail-Marketing liegt dabei nicht nur in den extrem niedrigen Kosten, sondern auch in der Gestaltungsfreiheit. So lassen sich per Mail frei planbare Nachrichten völlig unabhängig von Facebook, Google oder den großen Webmarktplätzen kommunizieren. Und eine E-Mail ist immer noch ein wirksamer Impuls für eine Kaufentscheidung. Laut einer Studie tätigen 44 Prozent der E-Mail Empfänger ihren Kauf auf Basis einer Werbemail bzw. eines Newsletters.

Aber, um wirklich wirksames E-Mail-Marketing zu betreiben, müssen einige Regeln eingehalten werden. Nicht umsonst ist diese Form des Marketings eine eigene Wissenschaft, bei der es darauf ankommt, zielgerichtet und testend vorzugehen.

Vorab sei darauf hingewiesen, dass E-Mail-Marketing heutzutage fast immer Permission-Marketing bedeutet. Das heißt, dass der Versand geschäftlicher Mails mit werblichem Inhalt (wie beispielsweise auch ein Newsletter) zumeist nur dann rechtlich erlaubt ist, wenn der Adressat seine ausdrückliche Einwilligung dazu gegeben hat, entweder schriftlich oder online. Dabei hat sich für den Nachweis der Online-Einwilligung das so genannte Double-Opt-In-Verfahren etabliert. Lediglich bei geschäftlichen E-Mails zur reinen Kaufabwicklung oder in engem Rahmen einer Bestandskundenwerbung sieht das Gesetz eine Ausnahme.

Hier die wichtigsten fünf Regeln für ein wirksames E-Mail-Marketing:

1. Segmentierung

Wer dieses Jahr mit E-Mail-Marketing erfolgreich sein möchte, sollte dafür sorgen, seine E-Mails so individuell wie möglich zu gestalten. Wie groß der Unterschied mit einer erfolgreichen Individualisierung sein kann, zeigt u.a. die „E-Mail Marketing Metrics Benchmark“ Studie von IBM. So erreichen solch stark individualisierte E-Mails eine Öffnungsrate von über 70 Prozent und eine Click Rate von über 23 Prozent.

Gemäß verschiedener Studien zeigt sich ein klarer Vorteil einer Segmentierung von E-Mail-Empfängerlisten: Rund 39 % verzeichnen eine höhere Öffnungsrate und rund 28 % eine geringere Abmelde-Rate. Zudem zeigt sich ein enormer Unterschied bei der Auswirkung auf die eigenen Umsätze: Mit inhaltlich relevanten, also auf Basis einer Segmentierung erstellten E-Mails, ist der Effekt bis zu 18 mal höher im Vergleich zu nicht segmentierten E-Mails.

Um E-Mails zu segmentieren und zu individualisieren ist es ratsam, seine Empfängerlisten gezielt zu segmentieren, was nicht nur einen positiven Einfluss auf die relevanten Kennzahlen hat, sondern sich auch vergleichsweise einfach umsetzen lässt.

Anhand welcher Merkmale diese Segmentierung Ihres E-Mail-Verteilers stattfinden sollte, ist sowohl von Ihrer Zielgruppe und deren Bedürfnisse bzw. Interessen abhängig als auch von Ihren Zielsetzungen. Überlegen Sie sich, welche Kriterien (wie z.B. demografische, geografische, Bestellhistorie, nach Einkaufsort (Shop, eBay, Amazon, etc.), nach prognostiziertem Kundenwert oder auch nach psychologischen Kriterien etc.) Sie für Ihre Auswahl als relevante Merkmale definieren, um Ihre E-Mails zielgerichtet auf Ihr Segment verfassen zu können. Natürlich kommt es für Ihre Segmentierung immer auch darauf an, welche Daten Ihnen überhaupt vorliegen.

2. Personalisierung

Auf Basis der genannten Variablen lassen sich dann in Ihrer Mailplanung wertvolle Personalisierungen umsetzen, ohne dass langwierige Begleitarbeiten notwendig werden. So könnten Sie eine Mail an weibliche Kunden aus dem Segment Damenoberbekleidung versenden, die in den letzten 12 Monaten bei Ihnen für einen definierten Umsatz gesorgt haben. An diese Verteilerliste könnten Sie neue modische Farbtrends inkl. der passenden Artikel in Ihrer E-Mail kommunizieren.

Welch hohe Bedeutung der Betreffzeile einer E-Mail zukommt, zeigt eine Studie von Salesforce. So wurden allein 33 Prozent der versendeten E-Mails nur auf Grund der Betreffzeile geöffnet. Darüber hinaus zeigte sich, welchen weiteren Effekt personalisierte Betreffzeilen auf die Öffnungsrate haben, denn hier liegt die Wahrscheinlichkeit der Öffnung um 22 Prozent höher als bei allgemein formulierten Betreff-Zeilen.

Um Ihre Personalisierungsmöglichkeiten zu verfeinern, sollten Sie nicht vergessen, Ihre Webshopbesucher bzw. Kunden danach zu fragen, ob Sie Interesse an einem personalisierten Newsletter haben. Idealerweise bieten Sie dabei Ihren Interessenten eine Auswahl an Themen zur Auswahl an, um diese Informationen dann für die Segmentierung nutzen zu können. Wer an Mode interessiert ist, interessiert sich aber eventuell nur für Damenmode und nicht für Herrenmode. Sofern Sie dererlei Informationen bereits vorliegen haben, können Sie Ihre Kommunikation genauer auf Ihre Empfänger ausrichten und werden so auch höhere Öffnungs- und Klickraten erzielen können. Weisen Sie Ihre Interessenten am besten von Beginn an darauf hin, dass Sie die zusätzlichen Informationen gerne für die inhaltliche Personalisierung nutzen möchten, um passgenaue Informationen und Angebote zur Verfügung stellen zu können.

Erfahrungsgemäß führt eine solche Vorab-Kommunikation zu sehr guten Resultaten.

Sollten Sie über die technischen Voraussetzungen und ein leistungsstarkes CRM-System verfügen, können Sie zusätzliche interessante Informationen aus dem Klickverhalten registrierter Besucher ziehen. In einer Ergänzung dieser Informationen lassen sich Ihre E-Mails weiter segmentieren und damit auch personalisieren.

Zu einer personalisierten E-Mail gehört nicht nur eine persönliche Anrede (Liebe Frau Maier), sondern auch passende Inhalte, die möglichst genau auf die Bedürfnisse, Vorlieben und Interessen der Adressaten abgestimmt sind. Die Kunst liegt darin, diese bestmöglich zu treffen. Eine Segmentierung Ihrer Empfängerlisten ist die notwendige Basis dazu, denn der Schlüssel liegt in relevantem Inhalt. Die hohe Kunst des E-Mail-Marketing liegt dann darin, die richtige Nachricht zur richtigen Zeit an den richtigen Empfänger zu versenden. In diesem Fall ist die Chance höher, dass ein Mailempfänger sich innerhalb des Konversionspfades (engl. „Conversion Funnel“) weiterbewegt und schließlich bei Ihnen einkauft.

In einem personalisierten E-Mail-Marketing liegen für Onlinehändler noch große Potenziale und noch viele Händler nutzen dieses nicht. Wie eine Studie von Marketing Sherpa zeigt, personalisieren lediglich 55 Prozent der E-Mail-Marketer ihre Newsletter anhand des Öffnungs- und Klickverhaltens der Empfänger. Eine ähnliche Zahl (53 %) nimmt darin Bezug auf das Kaufverhalten, während andere Variablen noch schwächer ausgeprägt sind: Lediglich 38 Prozent der Mails berücksichtigen, welche Interessen die Kunden haben und nur 28 Prozent werden anhand des Geräts segmentiert, welches vorrangig für die Öffnung der E-Mails verwendet wird.

3. Emotionalisierung

Für ein erfolgreiches und aufmerksamkeitsstarkes Dialogmarketing ist neben der persönlichen Ansprache die Emotionalisierung ein Schlüsselfaktor. Es geht dabei darum, sich einerseits gegenüber Mitbewerbern zu differenzieren sowie gleichzeitig die eigenen Produkte emotional aufzuladen. Diese kann im E-Mail-Marketing nicht nur über eine persönliche Ansprache erfolgen, sondern beispielsweise auch über Bilder und deren Personalisierung. Grundsätzlich transportieren Bilder, egal ob bewegt oder nicht, Emotionen. Über Bilder oder Videos kann nicht nur Aufmerksamkeit generiert, sondern beispielsweise auch verdeutlicht werden, welch positive Ergebnisse und Erlebnisse sich mit dem Produkt erzielen lassen. Dabei kommt es immer darauf an, relevante Bild- oder Videoinhalte für den Empfänger zu finden oder zu erstellen. Denn ein emotionales Bild zeigt keine Wirkung, wenn es für den Betrachter nicht relevant ist. Aus diesem Grund sollten Sie zuerst herauszufinden, wie sich Ihre Empfänger beschreiben lassen und welche digitalen Kanäle genutzt werden. Im nächsten Schritt sollten Sie relevante Themenbereiche und passende Bilder schaffen, die für diesen jeweiligen Kommunikationsweg Beachtung finden. Je besser Ihre Themen und Bilder den Empfänger treffen, desto wahrscheinlicher können Sie Ihre Ziele erreichen. Eine weitere Möglichkeit, über Emotionen Ihre Kunden zu erreichen, sind Geschichten. Sobald Ihre Bilder oder Videos eine Geschichte erzählen, die durch passende Texten ergänzt werden, lässt sich sehr nah an die Empfänger herankommen. Die leichteste Art einer Geschichte beginnt mit einer Case Study. Kontaktieren Sie dazu einige Ihrer zufriedenen Kunden und finden Sie heraus, wie Sie zu Ihrem Produkt gekommen sind und welche Erfahrungen und Erlebnisse sie damit hatten. Hat einer Ihrer Kunden eine besondere Geschichte, die es sich lohnt zu nutzen? Ein solches Vorgehen ist ein guter Anfang, der sich anschließend weiter ausbauen lässt. Dabei folgen Geschichten oft dem Aufbau: Herausforderung, Kampf und Auflösung. Sie beginnen häufig mit einer Hauptfigur, die vor einer Herausforderung steht. Im nächsten Teil kämpft die Figur mit der Herausforderung und sucht nach einer Lösung. Anschließend gibt es dann eine Auflösung und das Problem ist gelöst. Diese Art von Geschichten werden von vielen Menschen geliebt und sind eine gute Möglichkeit, Emotionen zu transportieren. Eine dritte Form, um über eine emotionale Basis zu kommunizieren, sind persönliche Beziehungen unterstützt durch soziale Kanäle. Wenn es Ihnen begleitend zu Ihrem E-Mail-Marketing noch gelingt, einen persönlichen Dialog zu Ihren Empfängern mittels Facebook, Twitter, Instagram & Co. emotional aufzubauen, dann sind Sie auf einem sehr guten Weg. Denn ein positives, persönliches Kundenfeedback zeigt eine hohe emotionale Bindung. Doch bevor Sie diesen Weg einschlagen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie hierfür ausreichend personelle Kapazitäten haben. Soziale Kanäle müssen zeitnah und vor allem regelmäßig gepflegt werden, denn ansonsten stellt sich schnell ein gegenteiliger Effekt ein.

4. Relevanz

Niemand mag Botschaften, für die er sich nicht interessiert. Insofern ist die Erkenntnis wenig überraschend, dass Nachrichten, die nicht relevant sind, wenig Aussicht auf Erfolg haben. Insofern ist im E-Mail-Marketing die Relevanz ein besonders wichtiger Erfolgsfaktor. Um relevante Kommunikation zu betreiben, bedarf es zu aller erst einem guten Verständnis seines Gegenübers. Wer nicht weiß, was die Konsumenten von einem wollen, für den wird das E-Mail-Marketing schwierig. Eine Möglichkeit, mehr über gewisse Konsumentensegmente herauszufinden, ist beispielsweise eine Onlineumfrage. Im Folgenden können auch A/B Tests helfen, Vorlieben und Erfolgsfaktoren für das eigene Marketing herauszufinden. Um Relevanz zu schaffen, sollte nicht nur der Inhalt selbst auf den Empfänger abgestimmt sein, sondern auch auf das Empfangsmedium. Für ein optimales E-Mailmarketing benötigen Sie ein möglichst umfassendes Bild von Ihren Empfängern. Dabei sollten Sie auch wissen, über welche Endgeräte E-Mails wann geöffnet werden. Für einen möglichst nahtlosen Übergang sollten Sie zudem Kenntnis darüber haben, wann und über welche Endgeräte bei Ihnen gekauft wird. Denn was nützt eine E-Mail an einem Werktag morgens, die vormittags auf dem Smartphone geöffnet wird, aber zur Einkaufszeit am Abend längst vergessen ist? Es hilft also herauszufinden, wie Ihre Adressaten mit Ihren Nachrichten umgehen und welchen Effekt diese auf die einzelnen Phasen im Kaufprozess (wie Öffnung der E-Mail, Klickrate auf bestimmte Inhalte, Verweildauer auf der Landeseite, Speicherung auf Merklisten, Warenkorb und Checkout-Zahlen sowie auch Cross Selling Werte) haben. Einige Botschaften und Inhalte machen über Facebook mehr Sinn als über eine E-Mail. Insofern sollten Sie herausfinden, welche Inhalte sich für welches Medium und zu welcher Zeit (werktags, Wochenende, morgens, mittags oder abends) am besten eignen. Mit einem klareren Bild, wie einzelne Medien sich wie auf das Kaufverhalten auswirken, werden Sie ein erfolgreicheres E-Mail-Marketing betreiben können als ohne.

5. Testing und Analyse

Um wirksames E-Mail-Marketing zu betreiben, sollten Sie nicht nur den Mailversand und Ihre Verteilerlisten technisch sauber steuern können, sondern auch Ihre Auswertung dazu. Im Idealfall sind Sie mit Ihren Analyseinstrumenten in der Lage zu verstehen, welche E-Mail genau was bewirkt hat. Sie sollten zu Mailingaktionen genau Ihre Leistungskennziffern im Auge haben und sehen, inwieweit welche Maßnahme wie funktioniert hat. Betrachten Sie dabei nicht nur die kurzfristigen Effekte, sondern behalten Sie auch die langfristigen Veränderungen im Auge. Was nützt ein kurzfristiger Umsatzanstieg, wenn sich langfristig zu viele potenzielle Kunden von Ihren Mails vergrault fühlen? Zusätzlich sollten Sie auswerten, was Ihre E-Mail-Metriken Ihnen sagen. Generieren Sie Hypothesen aus Ihren Zahlen und Vorgehensweisen und versuchen diese über Tests zu validieren. Versuchen Sie beispielsweise mit Hilfe von A/B Tests herauszufinden, ob Weg A besser oder schlechter ist, als Weg B. Denn schließlich können Ihnen Metriken nur sagen, welche Wirkung bestimmte Maßnahmen haben, aber nicht welche Ursachen dafür maßgeblich waren. Um dies herauszufinden, benötigen Sie Rückmeldungen Ihrer Empfänger, egal ob in Form von Feedback oder durch Aktionen (wie Klicks, Abmeldungen, Käufe…). Dabei hilft eine weitere Empfehlung: Fokussieren Sie sich jeweils nur auf ein Thema. Nur einen Fokus pro E-Mail zu haben (also einen Call-to-Action, der beispielsweise auf eine Landingpage führt), hilft nicht nur dem Leser, von dem nur eine bestimmte Aktion erwartet wird und nicht fünf verschiedene, sondern auch Ihnen als Absender bei der Auswertung.

Fazit

Mit welchen der beschriebenen fünf E-Mail-Marketing Tipps Sie beginnen, ist weniger entscheidend, als dass Sie kontinuierlich an diesen fünf Bereichen Ihrer E-Mailkommunikation arbeiten. Wie in anderen Onlinebereichen, so gilt auch im Dialogmarketing das Prinzip „Machen, Messen, Lernen“, welches es immer und immer wieder anzuwenden gilt. Schließlich ist E-Mail-Marketing ein sehr wichtiger Kanal, nicht nur um auf Ihre Produkte aufmerksam zu machen und aktiv zu verkaufen, sondern auch um Kunden zu binden und Bestandskunden zu reaktivieren. Nutzen Sie diesen effizienten, schnellen und messbaren Kommunikationskanal und lernen Sie durch Messen und Testen täglich, wie Sie diesen noch wirksamer einsetzen.

Viel Erfolg dabei!